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1、 项目背景

任何产品的存在都是为了满足消费者的需求，消费者愿意付出多少代价换取需求的满足，取决于产品与消费者之间的供需关系。事实上，由于香烟消费者的消费行为比较复杂，需求中既包括对香烟产品本质上需求，还包括对情感和心理上的深层需求。成功的香烟生产厂家真正的秘诀是获得高于行业平均的利润水平，而实现途径就是要正确识别消费者的各种需求，并通过比其它厂家更好地满足消费者的需求来获得预期的收益。

无论为了获得长期稳定的市场领先地位，还是进入一个全新市场前的准备工作，消费者行为的调查是必不可少的，通过消费者调查既可以获得市场的总体状况，又可以发现消费需求和消费行为中的特征与变化趋势。

某卷烟厂进入一个重点地区市场已经多年，但是销量状况始终不理想，开展促销也成效不大，为了能够打开市场的局面，委托方舟公司进行前期的消费者调查，希望从中全面了解当地消费者的香烟购买行为过程和吸烟习惯与态度情况，找出问题的关键，进行针对性的调整，为重新安排适当的“主力”品种和选择适当的营销策略提供支持。

2、 研究目的

了解当地总体和各价格档次的市场容量，平均人口吸烟率，烟民吸烟量、购买频次、主要的购买渠道和信息和获取渠道，喜欢的促销方式，对香烟口味和品牌的偏好等，以及当地各厂家、品种的竞争格局。制订恰当的营销策略。

3、 研究思路

通过对市场状况的全面把握和对消费者行为特征的详尽了解，找到销量低迷的问题点，发现市场的机会点，根据人群的差异进行市场细分，选择合适的市场调整定位。

4、 执行范围：该市整个行政辖区

5、 调查方法

定型研究：消费者座谈会

定量研究：电话访问　共1000个随机烟民样本

6、 主要成果

通过定性和定量的全面调查，全面掌握了该市的香烟消费者结构和消费行为的基础数据。为调整市场定位和制订针对性的营销组合提供了最可靠的基础。

调查表明，目前在该地区投放的品种价格较低，同档次竞争品种众多，而且当地品种实力较强，具有深厚的主抽群体基础。同时发现该地区10-15元范围市场空间较大，而目前竞争并不激烈，基本上是少数外地产品占优，定性研究也表明烟民对本地产的中高档香烟并不赞赏。并且发现该目标市场的消费者以免买到假烟而喜欢在商场或超市购买中高档香烟。同时还发现该地区相当多消费者习惯以燃后的烟灰颜色和致密程度评判香烟的品质，烟灰表面灰白、不易断落是高品质的重要标志。

7、 企业应用

针对该地区的特点，市场部改定一款12元价位、采用***烟纸的的品种，作为主推产品，重视在超市、专卖店的铺货，配合销售点附近的路牌灯箱广告和赠品促销活动，取得了较好的销售效果。